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IfFM-Inside-Spezial: Prof. Dr. Tobias Haupt: „Deutsche Profiklubs sind nicht ausreichend auf den digitalen Wandel vorbereitet!“

IfFM-Inside-Spezial: Prof. Dr. Tobias Haupt: „Deutsche Profiklubs sind nicht ausreichend auf den digitalen Wandel vorbereitet!“

Prof. Dr. Tobias Haupt (33) leitet am Ismaninger Institut für Fußballmanagement den Fachbereich Digitalisierung im Sport. Seit Jahren analysiert er den Umgang der deutschen Fußballprofiklubs mit digitalen Medien und erkennt dabei zunehmend eine Trägheit und zu große Selbstsicherheit im Profifußball. Im Experten-Interview fordert er nun ein striktes Umdenken, um heranwachsende Zielgruppen auch in Zukunft für den Fußball zu begeistern.

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Der Profifußball greift zunehmend auf digitale Hilfsmittel zurück. Ist der deutsche Fußball damit endgültig in unserem digitalen Medienzeitalter angekommen?

Noch lange nicht! Dass die Zuhilfenahme von technischen Hilfsmittel in den professionellen Fußball Einzug hält, ist bereits seit vielen Jahren überfällig. Der Fußball ist hier im Vergleich zu anderen Sportarten viele Jahre im Rückstand. Durch die Einführung der Torkamera und des Videoschiedsrichters begibt sich der professionelle Fußball also keinesfalls in eine digitale Vorreiterrolle, sondern verkürzt nur allmählich den Rückstand, den er im internationalen Wettbewerb in den vergangenen Jahren des Stillstands auf andere Sportarten aufgebaut hat. Der digitale Rückstand des Fußballs im internationalen Vergleich ist dabei allerdings nicht nur im sportlichen Bereich festzustellen, sondern vielmehr auch im Managementbereich der deutschen Profiklubs. Während international erfolgreiche Profiklubs, insbesondere auch aus anderen Sportarten, den grundlegenden Wandel weg von reinen Sportklubs hin zu riesigen, digitalen Medienhäusern bereits größtenteils bewältigt haben, kämpfen die Profiklubs hierzulande immer noch mit dem Aufbau einer leistungsfähigen eigenen Social-Media-Abteilung. Die deutschen Profiklubs sind nicht ausreichend auf den digitalen Wandel vorbereitet!

Ist die Transformation der hiesigen Fußballklubs in große Medienunternehmen überhaupt notwendig – schließlich ist der Fußball ja in Europa uneingeschränkter Marktführer?

Das ist wie in allen anderen Wirtschaftsbereichen auch: Die Position des Marktführers erscheint auf den ersten Blick äußerst angenehm, birgt aber bei genauerem Hinsehen zahlreiche Gefahren: So laufen Marktführer oftmals Gefahr, sich auf ihrer erfolgreichen Position auszuruhen – gemäß dem Motto: ‚Es läuft ja eh von alleine.’ Diese Trägheit und Selbstsicherheit ist derzeit auch im Profifußball festzustellen. Die Position der Marktführerschaft zu verteidigen, stellt eine der größten Herausforderungen überhaupt dar. Dies erfordert eine ständige Beobachtung des Fußball- und Sportmarkts, der wichtigsten Wettbewerber und der eigenen Zielgruppen sowie eine regelmäßige Anpassung des eigenen Geschäftsmodells. Alle diese Punkte kann ich im Profifußball derzeit nur sehr vereinzelt beobachten. Die größte Gefahr für den Profifußball lauert aktuell darin, dass sich die Interessen der jungen Zielgruppe aktuell in noch nie da gewesener Geschwindigkeit verändert – ohne dass es der Profifußball überhaupt bemerkt. Der Profifußball handelt aktuell überwiegend nach der Prämisse, dass auch heute die 14- bis 25-Jährigen noch überwiegend fußballaffin und -interessiert seien. Dies ist jedoch bei Weitem nicht mehr der Fall: Viele der potenziellen Fußballfans von morgen haben eine hohe Affinität zu anderen Sportarten, beispielsweise zu eSports oder amerikanischen Sportarten, oder gar für Aktivitäten außerhalb des Sports. Zudem findet diese Zielgruppe überwiegend digital ihre Verwirklichung – ein Bereich, den der Profifußball aktuell noch viel zu stark vernachlässigt. Nur wenn es dem Profifußball gelingt, den digitalen Wandel für sich zu nutzen, das heißt insbesondere die Fans von morgen für den Fußball zu begeistern und sie dort abzuholen, wo sie sich gerade befinden – nämlich in den digitalen Medien –, wird er seine Vormachtstellung auch in den kommenden 20 Jahren behaupten können.

Der Fußball ist hier im Vergleich zu anderen Sportarten viele Jahre im Rückstand.

Was bedeutet es genau, dass der Profifußball den digitalen Wandel für sich nutzen sollte?

Im Profifußball muss ein Umdenken stattfinden: Digitalisierung bedeutet nicht, alle Mitarbeiter mit einem Blackberry auszustatten, sondern beschreibt einen Prozess des Umdenkens, der in den Köpfen des Top-Managements stattfinden muss. Digitalisierung bedeutet ganz konkret, die bisherigen Geschäftsmodelle der Profiklubs an den digitalen Wandel anzupassen, zu erweitern und vollständig zu überarbeiten. Die digitalen Medien eröffnen den Profiklubs eine Vielzahl an neuen, globalen und digitalen Märkten und Einnahmemöglichkeiten. Dieses enorme Potenzial gilt es mit einer ganzheitlichen, übergreifenden und langfristigen Digitalisierungsstrategie, die nicht nur einzelne Abteilungen, sondern den gesamten Klub einschließen sollte, zu erschließen. Die zahlreichen Chancen und Herausforderungen der digitalen Medien erfordern dabei den konsequenten Aufbau digitaler Fachkompetenz in den Führungsgremien aller deutschen Profiklubs.

Welche neuen Märkte und Einnahmemöglichkeiten entstehen für den Profifußball konkret?

Die digitalen Medien bewirken gewissermaßen das Wegbrechen jeglicher Grenzen, der gesamte Fußballmarkt findet immer weniger regional und immer stärker global statt. Dies bewirkt, dass die Fußballklubs vollkommen neue internationale Märkte erschließen können, auf die sie ohne die digitalen Medien keinen, oder nur sehr schwer Zugriff bekommen hätten. Diese neuen globalen Märkte ermöglichen es den Profiklubs, neue zahlungskräftige Sponsoren in den jeweiligen Zielmärkten zu finden sowie die Merchandising-Umsätze entsprechend anzukurbeln. Die digitalen Medien erlauben es dabei den Klubs, gemeinsam mit ihren Sponsoren zielgruppenspezifische Kampagnen in den digitalen Medien auszugestalten, die einen echten Mehrwert für die Fans darstellen. Gemäß dem Motto: ‚Das beste Social-Media-Sponsoring ist das, bei dem der Fan nicht einmal merkt, dass es sich um Sponsoring handelt.’ Eine weitere wichtige Einnahmequelle der Zukunft, die bislang im Profifußball noch kaum wahrgenommen wird, ist die der digitalen Sportvermarktung. Hier entstehen gerade, abseits der 90 Minuten auf dem Platz, eine Vielzahl an neuen und innovativen Möglichkeiten der Vermarktung von Bewegtbildinhalten – sowohl für die Klubs als auch für die externen Vermarkter.